Chiêu marketing độc nhất của loại tương ớt "hot" nhất trên đất Mỹ

Đi dọc bất cứ kệ hàng siêu thị nào tại Mỹ, người mua dễ dàng bắt gặp nhãn hiệu tương ớt cay bậc nhất - Sriracha, Thời báo Los Angeles ghi nhận.

Loại tương ớt châu Á được sử dụng phổ biến trong bánh burger, khoai tây chiên, kẹo, rượu vodka và thậm chí cả son dưỡng môi.

Điều này khiến cha đẻ của Sriracha tự hào, nhưng đôi lúc cũng khiến ông nhấp nhổm không yên.

Quảng cáo miễn phí

David Trần, một doanh nhân gốc Việt đã xây dựng đế chế tương ớt từ hai bàn tay trắng. Ông chưa bao giờ đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm của mình, tạo điều kiện cho nhiều công ty chế ra những loại nước sốt khác và “chôm” luôn cái tên Sriracha.

Heinz cũng "mượn" thương hiệu tương ớt Sriracha.

Nhiều trong số đó là các công ty có tên tuổi trong ngành thực phẩm như Heinz, Frito-Lay, Subway và Jack in the Box. Họ đã “tranh thủ” mượn tên tuổi của thứ tương ớt từng được tạp chí Bon Appetit vinh danh “Gia vị của năm”. Trong khi đó, ông Trần không nhận được một đồng nào.

“Tôi nghĩ đây là một sai lầm lớn. Đăng ký thương hiệu là điều căn bản nhất", Chủ tịch công ty tư vấn thực phẩm Stallman Marketing - ông Steve Stallman nhận xét.

Tuy nhiên David Trần lại không cho đây là một nước cờ sai. Với công ty chưa bao giờ chi một đồng phục vụ tiếp thị, đây lại là phương thức quảng cáo miễn phí.

Doanh số Sriracha đã tăng từ 60 triệu USD lên tới 80 triệu USD chỉ trong vòng 2 năm.

“Giờ ai cũng muốn nhảy vào. Rất nhiều luật sư tiếp cận chúng tôi, đề nghị đại diện cho Sriracha và kiện các công ty kia. Tôi chỉ nói ‘Không, cứ mặc kệ họ’”, ông Trần kể.

Hiện trên thị trường Mỹ trôi nổi một loạt nhãn hiệu tương ớt có tên Sriracha, của các công ty Frank’s Red Hot, Kikkoman và Lee Kum Kee sản xuất.

Nhóm tương ớt  Sriracha đa dạng đã thúc đẩy doanh số bán lẻ tương ớt ở Mỹ từ 229 triệu USD vào năm 2000 lên 608 triệu USD trong năm 2014, Euromonitor thống kê.

“Người dùng không chỉ cần một loại tương ớt cay, mà họ còn muôn một loại tương giàu hương vị vùng miền. Với Sriracha, ông Trần đã tung ra một phong cách cách tương ớt hoàn toàn mới”, ông Beth Bloom, nhà phân tích thực phẩm và đồ uống của Mintel nhận định.

"Tiêu chuẩn vàng"

Thực tế, ông tự hào về danh tiếng của thứ gia vị mình làm ra tới nỗi ngày nào ông cũng lên mạng tìm tin tức về Sriracha.

Ông cho rằng thông tin về Sriracha càng nhiều, người tiêu dùng càng tò mò muốn nếm thử hương vị nguyên bản của thứ tương ớt cay cay, ngọt ngọt lấy cảm hứng từ các hương vị khắp vùng Đông Nam Á này.

Sriracha là tên của một thành phố ven biển Thái lan. Việc đăng ký thương hiệu trùng với địa danh thật khá khó khăn, đây cũng là nguyên do khiến David Trần không mặn mà.

Chính đối thủ cạnh tranh của Sriracha cũng dành cho thứ tương ớt này những lời có cánh.

Chai tương ớt Sriracha chính hiệu có nắp xanh, logo con gà trống đặc trưng.

Ông Tony Simmons, Giám đốc điều hành công ty McIlhenny sở hữu thương hiệu gia vị Tabasco, đánh giá tương ớt của ông Trần là “tiêu chuẩn vàng” cho nhóm tương “nhái” Sriracha, chỉ tất cả các loại tương hòa trộn ớt, dấm, tỏi và gừng.

Luật sư cam kết với ông Simmons rằng Tabasco hoàn toàn có thể tung ra một loại sốt tương tự với tên Sriracha mà không gặp rắc rối pháp lý.

“Chúng tôi tốn nhiều công sức để bảo vệ thương hiệu ‘Tabasco’ không bị đánh cắp. Tôi chẳng hiểu sao ông Trần không làm như vậy”, ông Simmons thắc mắc.

Mặc dù những hãng thực phẩm lớn như Taco Bell và Pizza Hut đã thử nghiệm tương ớt Sriracha riêng vào đồ ăn nhanh, Tabasco mới là đối thủ khiến ông Trần lo ngại nhất.

“Hung thần của tôi đã thâm nhập thị trường. Họ là một công ty lớn, nhiều tiền, quảng cáo rầm rộ”, ông Trần bày tỏ.

Tuy nhiên McIlhenny không tự tin có thể nhanh chóng vượt mặt Sriracha. “Ông Trần có lợi thế về mặt thời gian hơn hẳn chúng tôi”, Simmons nói.

Sau một số đợt bán sản phẩm số lượng hạn chế, Tabasco sẽ phân phối tương ớt Sriracha trên toàn quốc trong quý đầu năm 2015, Simmons cho biết.

Vận rủi

Giờ đây, nếu ông Trần nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu cho Sriracha, mọi việc có vẻ đã muộn.

Hiện Văn phòng thương hiệu và bằng sáng chế Mỹ đã tiếp nhận hơn 20 đơn đăng ký các loại đối với từ  Sriracha. Tuy nhiên chưa bên nào được thông qua, vì Sriracha đã trở thành một từ quá chung chung và phổ biến.

Bên trong nhà máy sản xuất Sriracha rộng 60,387 mét vuông ở Irwindale, Mỹ.

“Đây là một vận rủi với ông Trần, rõ ràng ông đã mang đến cho ngành ẩm thực Mỹ một thứ gia vị chưa từng có”, bà Kelly P. McCarthy, chuyên gia bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu thuộc công ty luật Sideman & Bancroft nhận xét.

Trong lịch sử, nhiều sản phẩm đã mất quyền đăng ký thương hiệu vì tên sản phẩm của họ đã bị phổ biến hóa. Điển hình như từ “Escalator” vốn là tên một loại thang máy của Otis Elevator, nhưng giờ trở thành một từ chung chung để chỉ các loại thang máy. Tương tự với thuốc aspirin của công Bayer AG.

Lường trước được điều này, ông Trần đã đăng ký nhận diện thương hiệu với logo con gà trống và dáng vẻ chai tương khác biệt của Sriracha.

Cùng lúc, ông ký kết hợp đồng với các nhà sản xuất đặc sản như Rogue. Công ty này ủ bia Sriracha đặc và cay, đóng gói trong chai đỏ, nắp xanh giống như chai tương ớt đã làm nên tên tuổi Sriracha.

Tương ớt Sriracha được thêm vào giữa quá trình lên men, tạo cho thứ bia này một vị cay lạ lùng. Bia Sriracha nhanh chóng cháy hàng sau khi được tung ra thị trường.

Ớt tươi để sản xuất tương Sriracha.

“Chúng tôi hoàn toàn có thể dùng tương của ông Trần mà không phải trả tiền, nhưng chúng tôi muốn dùng cả tên thương hiệu của ông”, Brett Joyce – Chủ tịch Rogue cho biết.

Sắp tới, Pop Gourmet – nhà sản xuất bắp rang Sriracha – sẽ tung ra bột nêm Sriracha. Bắp rang Sriracha hiện là sản phẩm bán chạy số một của công ty. “Tôi muốn người tiêu dùng thưởng thức hương vị thật,” Giám đốc điều hành Pop Gourment nói.

Randy Clements, tác giả cuốn “Sách nấu ăn Sriracha” và cuốn “Sách nấu những món chay Sriracha” cho biết những sản phẩm nhượng quyền sẽ giữ nguyên hương vị của tương ớt ông Trần, không giống các công ty ăn theo khác.

“Ông Trần không phiền lòng khi thấy cái tên Sriracha bị lạm dụng. Thực chất, chúng tôi đang được lợi từ việc này. Chúng tôi sở hữu thương hiệu Sriracha chất lượng tuyệt nhất, ai cũng lấy tương ớt ông Trần làm tiêu chuẩn vàng. Chúng tôi tự hào vì đã thổi bùng cơn sốt Sriracha”, Donna Lam – trợ lý lâu năm của ông Trần cho biết.

Nguồn: Bizlive