Quảng cáo đang mất dần vị trí thượng phong?

Quảng cáo tại giải bóng bầu dục danh tiếng Super Bowl của Mỹ chỉ dành cho những nhãn hàng hàng đầu do vị trí đặc biệt của giải trong lòng hàng trăm triệu người dân Mỹ. Khởi động từ năm 1967, đến nay giải đã trải qua 48 mùa phát sóng và là món ăn tinh thần không thể thiếu của xứ cờ hoa.

4,5 triệu đô la cho 30 giây quảng cáo

Năm nay, mỗi 30 giây quảng cáo trong chương trình này buộc các nhãn hàng phải chi xấp xỉ 4,5 triệu đô la. Tuy vậy, Seth Winter, đại diện tiếp thị và bán hàng của NBC Sport Group, vẫn cho rằng đây là một “món hời”: “30 giây của chúng tôi phải đáng giá xấp xỉ 10 triệu đô la”.

Năm 2014, số lượng khán giả theo dõi chương trình này lên đến 112,2 triệu người mỗi phút, lập kỷ lục về lượng người xem trong lịch sử phát sóng truyền hình Mỹ.

Theo một khảo sát nội bộ của NBC, việc phát đi các quảng cáo trước và sau giải cũng như hiệu ứng tạo được trên mạng xã hội khiến sức lan tỏa của quảng cáo tăng gấp nhiều lần.

Nhà đài NBC - nắm bản quyền phát sóng giải - vừa công bố đã bán được 95% quảng cáo cho mùa giải năm nay. Quả là một mùa bội thu cho NBC khi mà quảng cáo truyền hình đang ngày càng lung lay trước cơn bão Internet.

Bên cạnh đó, doanh thu quảng cáo trực tuyến của NBC cũng rất khả quan khi tăng gấp đôi so với mùa trước. Theo quy định của NBC thì các công ty phải mua sóng quảng cáo mới có quyền mua quảng cáo online.

Năm nay, có 15 công ty lần đầu quảng cáo trong chương trình, bao gồm các nhãn hàng thương mại điện tử, công nghệ, bảo hiểm, nước giải khát, rượu bia, thức ăn nhanh và phim ảnh.

Được săn lùng và khao khát là vậy, nhưng liệu các nhãn hàng đã đầu tư quảng cáo đúng nơi, đúng lúc?

Năm rồi, không ít mẩu quảng cáo phát sóng trong chương trình Super Bowl đã tạo được ấn tượng rất tốt với khán giả như quảng cáo của Budweiser, Radio Shack hay Doritos.

Đầu tư lớn, thu lời nhỏ?

Theo lẽ thường thì những quảng cáo thành công sẽ đem đến lợi nhuận cho công ty. Giờ này năm ngoái, hãng bán lẻ điện tử RadioShack đang tận hưởng đợt tăng giá cổ phiếu ồ ạt sau khi phát sóng mẩu quảng cáo độc đáo trong Super Bowl 2014. Tuy nhiên, nghiên cứu mới đã chứng minh rằng RadioShack chỉ là một ngoại lệ.

Chuyên gia hành vi tài chính Ken Kim đã nghiên cứu giá trị của quảng cáo Super Bowl trong 26 năm qua. Ông phát hiện ra rằng, trong những năm qua, ảnh hưởng của quảng cáo được yêu thích đối với hành vi tài chính đã thay đổi.

Vòng nghiên cứu đầu tiên được công bố vào năm 2009, trong đó xem xét quảng cáo Super Bowl trong giai đoạn 1989-2005, nhận thấy rằng quảng cáo hay thúc đẩy lợi nhuận của công ty trên thị trường chứng khoán tăng cao hơn. Ông kết luận vào thời điểm đó: "Khi người ta thích các mẩu quảng cáo, họ cũng thích mua cổ phiếu của những công ty đó".

Nhưng Kim vừa kiểm tra lại kết quả nghiên cứu của mình bằng cách đánh giá các quảng cáo được phát sóng từ năm 2005 cho đến nay. Ông phát hiện ra rằng mối tương quan giữa việc tăng giá cổ phiếu vào ngày thứ Hai sau trận đấu và quảng cáo hay không còn tồn tại.

Budweiser và Doritos (thuộc sở hữu của Pepsi) đã thống trị giải Super Bowl khi các quảng cáo của họ được bình chọn là hay nhất giải trong suốt nhiều năm liền kể từ 2005 (trừ 2010 khi danh hiệu thuộc về chocolate Snickers). Tuy nhiên, giá cổ phiếu của các hãng này đã không tăng tương xứng.

Ngay sau trận đầu tiên của giải năm nay, giá cổ phiếu của các nhãn hàng lớn tại Mỹ như BMW cũng chỉ tăng 0,82%, keo dán Loctite tăng 0,86%, hay ngay cả ông lớn T-Mobile cũng chỉ tăng vỏn vẹn 0,36%. Điều này càng củng cố thêm giả thuyết của Kim.

Người ta vẫn tiếp tục bàn tán về giá trị khổng lồ của các mẩu quảng cáo trong chương trình Super Bowl và tác động của nó đến các nhãn hàng lớn. Trong khi đó, chẳng mấy ai quan tâm là cổ phiếu của chính giải Super Bowl đã giảm liên tục trong các năm qua và hiện chỉ có giá 23,5 cent!

Các nhà đầu tư có vẻ đang ngày càng thận trọng hơn với quảng cáo. Sau cơn khủng hoảng tài chính, từng đồng tiền đầu tư đều được tính toán chi ly.

Ngoài ra, cũng có ý kiến cho rằng chất lượng các mẩu quảng cáo Super Bowl ngày càng giảm do các công ty đã phải trả phí quảng cáo quá cao nên không thể đầu tư đúng mức cho sáng tạo.

Trong gần 50 lịch sử, nội dung của các quảng cáo trong chương trình Super Bowl thường vô cùng hài hước và vui vẻ nhưng gần đây, không ít các quảng cáo đánh vào các vấn đề nhức nhối của xã hội hoặc kể những câu chuyện cảm động làm khán giả rơi nước mắt. Cá biệt, có quảng cáo bị đánh giá là bi thảm và u ám như quảng cáo của Nationalwide 2015.

Nguồn: DNSG